Van stadion tot beursvloer: zo belegt u in sport

We denken bij sport wellicht aan passie, zweet en adrenaline, niet aan balansen en potentieel rendement. Maar achter de doelpunten, rackets en loopbanden schuilt een miljardenindustrie met beleggingskansen.

De sportwereld is meer dan spel en vermaak. Het is big business: in 2024 was de wereldwijde sportindustrie goed voor zo’n 450 miljard euro omzet; de sector groeit jaarlijks met zo’n 8% (bron). Daarmee presteert de sportindustrie structureel beter dan de wereldeconomie, die het jongste decennium gemiddeld 3% per jaar vooruitging. Achter die dynamiek schuilen verschillende trends.

1. Gezondheid en fitness boomen

De drang naar een gezonde levensstijl is een wereldwijde trend. Sinds de pandemie is ‘gezond blijven’ niet langer een voornemen, maar een prioriteit geworden. Fitnessabonnementen, sportkledij en wearables vliegen de deur uit. Volgens McKinsey is de globale wellnessmarkt meer dan 1.550 miljard euro waard, en sport vormt daar de kern van (bron). Consumenten investeren steeds meer in hun fysieke en mentale welzijn, en dus ook in de merken die dat faciliteren. Zo’n 3,5 miljard mensen beoefenen een sport (bron).

2. Sport als entertainment

Sport is uitgegroeid tot een van de populairste vormen van live-entertainment. De uitzendrechten van grote competities, zoals de Premier League of de NFL, worden voor recordbedragen verkocht. Streamingplatformen duiken in sportcontent om abonnees te winnen. En merken betalen veel geld om zichtbaar te zijn in stadions of op shirts. Sport is niet enkel een spel, maar ook een marketingmotor die beleving omzet in business.

3. Technologie verandert de spelregels

Van sensoren in schoenen tot AI-gestuurde data-analyse: technologie dringt diep door in de sportwereld. Bedrijven die slimme sportkledij, prestatie-analyse of virtual reality-training aanbieden, rijzen als paddenstoelen uit de grond. Wearables maken van iedereen een aspirerende atleet, terwijl databedrijven de prestaties van profteams verbeteren. Sporttech is een niche geworden waarin zowel start-ups als beursgenoteerde giganten kansen zien. Omdat de sportindustrie qua digitalisering nog achterloopt op andere sectoren, ligt hier nog een groot groeipotentieel (bron).

4. De opmars van vrouwen- en e-sport

Twee segmenten die aan vaart winnen, zijn vrouwen- en e-sport. De vrouwencompetities in voetbal en basketbal trekken steeds meer kijkers, sponsors en investeerders aan (bron). Recent werd bijvoorbeeld het prijzengeld voor de FA cup voor vrouwen in Engeland verdubbeld van 3 naar 6 miljoen pond (bron).

E-sport is dan weer een miljardenbusiness op zich geworden, met professionele teams, volle arena’s en een wereldwijd publiek van ruim 500 miljoen fans (bron). Voor beleggers betekent dit een nieuwe, snelgroeiende subcategorie binnen de sporteconomie.

5. Fan experience en sportwedden

Fanbeleving is een 24/7-business. Vooral sportweddenschappen zijn sterk in opkomst en vormen inmiddels een van de grootste inkomensbronnen in de sportwereld (bron). Ook via fantasy sports en verzamelobjecten zoeken fans nieuwe manieren om dichter bij hun sporthelden te staan. Fanatics is bijvoorbeeld uitgegroeid tot ’s werelds grootste webshop voor sportmerchandising en overweegt een IPO (bron).

6. Sporttoerisme en evenementen

Ook sporttoerisme groeit fors. Denk aan de Olympische Spelen, WK’s of marathons: miljoenen mensen reizen om sport te beleven. Dat creëert een enorme economische impact: niet enkel voor organisatoren, maar ook voor hotels, luchtvaartmaatschappijen en steden. Volgens het Best-Howard model bedragen de totale inkomsten van de sportindustrie wereldwijd zelfs 1.970 miljard euro als we alle domeinen meerekenen: van participatie en gezondheid tot entertainment en toerisme (bron).

Hoe beleggen in sport? Van sneakers tot streamingrechten

De meeste beleggers denken bij 'sportaandelen' meteen aan Nike of Adidas. Maar de echte groeikansen kunnen in minder voor de hand liggende segmenten liggen:

1. Sportmerken en -kleding

Nike, Adidas, Puma en Under Armour zijn wellicht de bekendste namen. De grote jongens hebben echter te maken met verzadiging in westerse markten, sterke concurrentie uit Azië (zoals Anta, Xtep en Li-Ning) en margedruk.

Nichespelers en snelgroeiende merken zoals On Running, Hoka (Deckers Outdoor Corporation) of Lululemon kunnen potentieel bieden. Ze richten zich op specifieke doelgroepen (hardlopers, yoga-enthousiastelingen) en groeien sneller dan de gevestigde orde.

2. Media en streamingrechten

Bedrijven die mediarechten bezitten of distributie verzorgen, denk aan:

• Disney/ESPN: nog altijd de grootste speler in sportmedia
• Liberty Media: eigenaar van de Formule 1
• DAZN: de 'Netflix van sport' (overweegt een beursnotering)
• Amazon Prime en Apple TV+: groeien snel in sportcontent

Mediarechten zijn goud waard. De Premier League, NFL en NBA sluiten miljardendeals af met broadcasters. Voor beleggers kan dit stabiele langetermijncontracten en voorspelbare cashflows betekenen.

3. Technologie en data

De echte disruptie gebeurt achter de schermen. Denk aan technologiebedrijven die data verzamelen, analyseren en vermarkten, zoals:

• Garmin: wearables die prestaties meten
• Strava en Zwift: digitale platforms voor atleten (Strava overweegt een beursnotering)
• Sportradar en Genius Sports: dataproviders voor clubs, media en weddenschappen

Deze bedrijven leveren de infrastructuur waarop de sportwereld mee draait.

4. Sportclubs en events

Sommige sportclubs zijn beursgenoteerd, zoals Manchester United, Juventus en Borussia Dortmund. Let wel: niet alle clubs zijn winstgevend. Voetbalclubs zijn vaak emotionele investeringen, niet altijd rationele.

Ook evenementenorganisatie biedt kansen. Bedrijven die stadions bouwen, kunstgras leveren of LED-schermen produceren, profiteren van de vraag naar moderne sportinfrastructuur.

5. Fitness en gezondheid

Beursgenoteerde fitnessketens zoals Planet Fitness (VS) en Basic-Fit (Europa) blijven uitbreiden en groeien. Daarnaast zijn er indirecte wegen: sportdranken en voeding via PepsiCo (Gatorade), Monster Beverage Corporation of andere voedingsbedrijven.

6. Sportweddenschappen en gaming

Dit is een controversieel maar lucratief segment, met bedrijven zoals DraftKings en Flutter Entertainment die miljarden omzetten.

Risico's en aandachtspunten: niet elke speler haalt de eindmeet

Net zoals elke sector biedt ook de sportindustrie kansen, maar komt ze ook met risico's:

• Cyclische gevoeligheid. Sport is deels een consumentenverhaal. In tijden van economische tegenwind stellen mensen hun sportuitgaven – lidgelden, streamingabonnementen of nieuwe loopschoenen – sneller uit. Dat maakt de sector conjunctuurgevoelig.
• Modegevoeligheid. Sportmerken zijn afhankelijk van trends. Wat vandaag populair is, kan morgen out zijn. Dit maakt kleding- en schoenenbedrijven volatieler.
• Geen zuivere sportblootstelling. Niet alle ondernemingen bieden een ‘pure play’-blootstelling aan sport. Veel inkomsten komen ook uit andere segmenten. Zelfs sportmerken zoals Nike en Adidas positioneren zich steeds meer als mode- en lifestylemerken. Dat kan nadelen hebben voor wie een zuivere sportinvestering zoekt, maar tegelijk ook het voordeel van diversificatie bieden.
• Valutarisico's. Veel sportbedrijven zijn internationaal actief. Wisselkoersschommelingen kunnen de winsten beïnvloeden.
• Concurrentie uit Azië. Chinese sportmerken groeien snel en veroveren marktaandeel, zowel in eigen land als internationaal. Westerse merken voelen de druk.
• Value traps. Niet elk bedrijf is winstgevend. Sommige bedrijven worden overgewaardeerd puur vanwege de hype. Denk aan Peloton, dat tijdens de pandemie piekte en daarna ruim 90% van zijn beurswaarde verloor. Een grondige analyse blijft essentieel.
• Regulering bij weddenschappen. Strengere wetgeving, vooral in Europa, kan het groeipotentieel van sportgamingbedrijven inperken. Sommige landen verbieden online weddenschappen of beperken reclame.

Hoe beleggen in de sportindustrie?

De keuze hangt af van uw risicoprofiel, beleggingshorizon en voorkeur voor diversificatie.

1. Individuele aandelen

De meest directe weg is het kopen van aandelen in sportgerelateerde bedrijven. Dit geeft u volledige controle over uw portfolio, maar vereist ook grondige research. U moet cijfers analyseren, concurrentieposities beoordelen en trends inschatten. Dit vraagt tijd en expertise.

2. Trackers en thematische fondsen

Wil u diversifiëren zonder individuele aandelen te selecteren? Dan kunnen ETF's (trackers) en beleggingsfondsen een uitkomst bieden. Deze fondsen spreiden het risico over tientallen bedrijven in verschillende subsectoren. Het nadeel: er bestaat (nog) geen pure 'sportindustrie-ETF' die alle segmenten dekken. Wel kunt u beleggen in trackers die specifiek inzetten op E-sports of bredere consumenten-ETF's met een sterke sportcomponent.

Raadpleeg vóór u belegt debelangrijkste kenmerken en risico's van financiële instrumenten.

Beleggen in de sportindustrie?

• Log in op Keytradebank.be op uw laptop of desktop
• Klik bovenaan in het zoekvenster op Geavanceerd
• Zoek op het aandeel of de tracker waarin u wil beleggen