Du stade à la bourse : comment investir dans le sport

Qui dit sport dit généralement passion, transpiration et adrénaline, plutôt qu’équilibre et rendement potentiel. Pourtant, buts, raquettes et tapis de course recèlent une industrie multimilliardaire, avec son lot d’opportunités d’investissement.

Le monde du sport représente plus que des jeux et du divertissement. Avec une industrie qui a pesé quelque 450 milliards d’euros de chiffre d’affaires et une croissance annuelle d’environ 8 % à l’échelle mondiale en 2024 (source), on peut parler de big business. Elle affiche une surperformance structurelle par rapport à l’économie mondiale, qui a progressé de 3 % par an en moyenne au cours de la dernière décennie. Quelles sont les tendances à la base de cette dynamique ?

1. La santé et le fitness en plein boom

La recherche d’un mode de vie sain est une tendance mondiale. Depuis la pandémie, « rester en bonne santé » n’est plus un vœu pieux, mais une priorité. Abonnements aux salles de sport, vêtements de sport et wearables se vendent comme des petits pains. Selon McKinsey, le marché mondial du bien-être pèse plus de 1 550 milliards d’euros – et le sport y occupe une place centrale (source). Autrement dit, les consommateurs investissent de plus en plus dans leur bien-être physique et mental, et donc aussi dans les marques qui les y aident. Près de 3,5 milliards de personnes pratiquent un sport (source).

2. Le sport comme divertissement

Le sport est devenu l’une des formes les plus populaires de divertissement en direct. Les droits de diffusion des grandes compétitions, comme la Premier League ou la NFL, se vendent à des prix record. Les plateformes de streaming multiplient les contenus sportifs pour gagner des abonnés. Enfin, les marques paient cher pour apparaître dans les stades ou sur les maillots des athlètes. En plus d’être un jeu, le sport est une machine marketing qui convertit les expériences de ses adeptes en business planétaire.

3. La technologie change la donne

Des capteurs dans les chaussures de course à l’analyse des données basée sur l’IA, la technologie imprègne le monde du sport. Les entreprises qui proposent des vêtements de sport intelligents, des analyses de performance ou des entraînements en réalité virtuelle sont désormais légion. Avec les wearables ou technologies portatives, tout un chacun peut aspirer à l’excellence, tandis que les entreprises de données donnent aux entraîneurs les clés pour améliorer les performances des équipes professionnelles. La technologie sportive est devenue une niche qui attire tant les start-ups que les géants cotés en bourse. Et comme cette industrie est encore à la traîne par rapport à d’autres secteurs en matière de numérisation, il reste un grand potentiel de croissance (source).

4. L’essor du sport féminin et de l’e-sport

Deux segments qui gagnent du terrain sont le sport féminin et l’e-sport. Les compétitions féminines de football et de basketball attirent de plus en plus de spectateurs, de sponsors et d’investisseurs (source). Encore récemment, la cagnotte de la Coupe d’Angleterre de football féminin a doublé, de 3 à 6 millions de livres sterling (source).

Quant à l’e-sport, c’est devenu une industrie à part entière de plusieurs milliards, avec des équipes professionnelles, des arènes pleines et un public mondial de plus de 500 millions de fans (source). Pour les investisseurs, cela représente une nouvelle sous-catégorie en pleine expansion de l’économie du sport.

5. Fan experience et paris sportifs

L’expérience des fans est un business qui ne dort jamais. Les paris sportifs en particulier constituent désormais l’une des principales sources de revenus dans le monde du sport (source). Les ligues fantasy et les objets de collection offrent d’autres manières aux fans de se rapprocher de leurs héros. Fanatics, par exemple, est devenue la plus grande boutique en ligne de merchandising sportif au monde et envisage une introduction en bourse (source).

6. Tourisme et événements sportifs

Le tourisme sportif connaît également une forte croissance. Des millions de personnes voyagent pour assister aux Jeux olympiques, aux championnats du monde ou aux marathons. Cela a un impact économique énorme, non seulement pour les organisateurs de ces événements, mais aussi pour les hôtels, les compagnies aériennes et les villes. Selon le modèle d’analyse Best-Howard, les revenus totaux de l’industrie sportive à l’échelle mondiale s’élèvent même à 1 970 milliards d’euros si l’on tient compte de tous les domaines : de la participation et de la santé au divertissement et au tourisme (source).

Comment investir dans le sport ? Des baskets aux droits de streaming

La plupart des investisseurs associent immédiatement les « actions sportives » à Nike ou Adidas. Mais les vraies opportunités de croissance peuvent se situer dans des segments moins évidents :

1. Marques et vêtements de sport

Nike, Adidas, Puma et Under Armour sont sans doute les noms les plus connus. Cependant, les poids lourds du segment font face à la saturation des marchés occidentaux, à une forte concurrence venue d’Asie (comme Anta, Xtep et Li-Ning) et à des marges sous pression.

Les acteurs de niche et les marques à croissance rapide, comme On Running, Hoka (Deckers Outdoor Corporation) ou Lululemon, peuvent offrir du potentiel. Ils s’adressent à des groupes cibles spécifiques (coureurs, amateurs de yoga) et se développent plus vite que la norme.

2. Médias et droits de streaming

Pensez aux entreprises qui détiennent des droits médiatiques ou assurent la distribution des contenus, par exemple :

• Disney/ESPN : toujours le plus grand acteur des médias sportifs
• Liberty Media : propriétaire de la Formule 1
• DAZN : le « Netflix du sport » (envisage une cotation en bourse)
• Amazon Prime et Apple TV+ : croissance rapide du contenu sportif

Les droits médiatiques valent de l’or. La Premier League, la NFL et la NBA concluent des accords de plusieurs milliards avec les diffuseurs. Pour les investisseurs, cela peut être synonyme de contrats stables à long terme et de flux de trésorerie prévisibles.

3. Technologie et données

La véritable révolution se produit en coulisses. Pensez aux entreprises technologiques qui collectent, analysent et commercialisent des données, telles que :

• Garmin : des wearables qui mesurent les performances
• Strava et Zwift : des plateformes numériques qui combinent activité physique et réseau social (Strava envisage une cotation en bourse)
• Sportradar et Genius Sports : des fournisseurs de données pour les clubs, les médias et les paris

Ces entreprises se chargent de l’infrastructure qui fait tourner le monde du sport.

4. Clubs et événements sportifs

Certains clubs sportifs sont cotés en bourse, comme Manchester United, Juventus et Borussia Dortmund. Attention : tous les clubs ne sont pas rentables. Les clubs de football sont souvent des investissements émotionnels, pas toujours rationnels.

L’événementiel offre également des opportunités. Les entreprises qui construisent des stades, livrent du gazon synthétique ou produisent des écrans LED profitent de la demande d’infrastructures sportives modernes.

5. Fitness et santé

Les chaînes de fitness cotées en bourse, comme Planet Fitness (États-Unis) et Basic-Fit (Europe), continuent à s’étendre et à se développer. Il existe aussi des voies indirectes : boissons et aliments énergétiques via PepsiCo (Gatorade), Monster Beverage Corporation ou d’autres entreprises agroalimentaires.

6. Paris sportifs et gaming

Il s’agit d’un segment controversé mais lucratif, où des acteurs comme DraftKings et Flutter Entertainment génèrent des milliards.

Risques et points d’attention : tout le monde n’atteint pas le finish

Comme tout secteur, l’industrie du sport offre des opportunités, mais comporte aussi des risques :

• Sensibilité cyclique. Le sport dépend en partie des consommateurs. Et en période de turbulences économiques, leurs dépenses en la matière – abonnements sportifs et de streaming, nouvelles chaussures de course… – passent plus vite au second plan. Cela rend le secteur sensible à la conjoncture.
• Sensibilité aux tendances. Les marques de sport sont aussi une question de mode. Ce qui est populaire aujourd’hui peut être has been demain : les titres du secteur vestimentaire et des chaussures sont plus volatils.
• Pas d’exposition pure au sport. Toutes les entreprises en lien avec l’industrie n’offrent pas une exposition « pure play » au sport. Elles ont souvent des revenus qui proviennent d’autres segments. Même les marques de sport, comme Nike et Adidas, se positionnent de plus en plus comme des marques de mode et « lifestyle ». Cela peut être un inconvénient pour les investisseurs à la recherche de titres purement sportifs, mais offre aussi l’avantage de la diversification.
• Risque de change. De nombreuses entreprises sportives sont actives à l’international. Les fluctuations des taux de change peuvent influencer les bénéfices.
• Concurrence asiatique. Les marques sportives chinoises sont en croissance rapide et gagnent des parts de marché, tant au niveau national qu’international. Les marques occidentales ressentent la pression.
• Pièges à valeur. Toutes les entreprises ne sont pas rentables. Certaines sont surévaluées et purement portées par la hype, comme Peloton, qui a battu tous les records pendant la pandémie avant de perdre plus de 90 % de sa valeur boursière. Une analyse approfondie reste essentielle.
• Réglementation des paris. Une législation plus stricte, en particulier en Europe, peut limiter le potentiel de croissance des entreprises de paris sportifs. Certains pays interdisent les paris en ligne ou limitent la publicité.

Comment investir dans l’industrie du sport ?

Le choix dépend de votre profil de risque, de votre horizon de placement et de vos préférences de diversification.

1. Actions individuelles

L’approche la plus directe consiste à acheter des actions d’entreprises liées au sport. Cela vous donne un contrôle total sur votre portefeuille, mais implique également des recherches approfondies. Vous devrez analyser les chiffres, évaluer les positions concurrentielles et jauger les tendances, ce qui exige du temps et de l’expertise.

2. Trackers et fonds thématiques

Vous voulez vous diversifier sans devoir sélectionner d’actions individuelles ? Dans ce cas, les ETF (trackers) et les fonds de placement peuvent offrir une solution. Ces fonds répartissent le risque sur des dizaines d’entreprises dans différents sous-secteurs. L’inconvénient est qu’il n’existe pas (encore) d’ETF dédié à « l’industrie du sport » qui couvrirait tous les segments. Cependant, vous pouvez investir dans des trackers spécialisés dans l’e-sport, voire dans des ETF qui ciblent plus largement le secteur de la consommation avec une forte composante sportive.

Avant d’investir, consultez les caractéristiques et risques principaux des instruments financiers.

Investir dans l’industrie du sport ?

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